HelloRepublic.Com
A Republic Kreatívügynökség Blogja
+36 1 474 0023
1051 Budapest, Vigyázó Ferenc u. 4.
Portfolió hamarosan!
Szünetelő KitKat
2008.04.30.
Bery
Ötletet lopott a KitKat? Scam ad-et készített valamelyik kreatív reklámversenyre? Vagy a „termékelőnyét” lovagolta meg egyedülállóan ötletes módon, kiemelkedve a versenytársak által vívott ádáz pici küzdelemből. Ha nem a KitKat-ről lenne szó, akkor bátran felvállalnám annak az ódiumát, hogy a sokak számára ismert, s nem kevésbé kedvelt csoki márka ellopta a Nivea ránctalanító krém által a közelmúltban alkalmazott alapötletet. De itt most másról van szó. Sportpiaci példával élve - az FMCG-piac édesség szegmensében - a rövidtávfutás korszakából a hosszútávfutás korszakába, azaz a koncepciózus és szisztematizált márkaépítés - korszakába léptünk.
A Nivea kreatívja a pause-gombra épített, amivel a megszépülni vágyó hölgyeknek azt akarta kommunikálni, hogy ahogyan a pause-gombot lenyomva képesek megállítani a szalagot, úgy a ránctalanító krém képükre pancsolásával mintha megállna az idő, s így minden alkalommal egy pillanatra legyőzhetik a múlandóságot, a halált. (aki hasonlóan fennkölt mondatokra éhezik, annak meleg szívvel ajánlom – Hankiss Elemér: A világ elvarázsolása c. tanulmányát). A KitKat is a pillanatgombra, mint márkaazonosító hatására épít, mely a „Have a break. Have a KitKat.” – fősorral brilliánsan működik együtt, hihetetlen impulzivitással váltja ki a fogyasztói ahá-élményt.
Annak idején a 70-es években Rooser Reeves a Ted Bates reklámügynökség vezetője vezette be a közbeszédbe az USP (Egyedi megülönböztető termékjellemző) fogalmát. Ám a versenytársak sorozatos belépése, olyan terméketlen verseny-spirált kényszerített a szereplőkre, ami fokozatosan elinflálta az objektív márka attribútumokat. És ekkor a megkülönböztetés szüntelenül fennálló igénye ismételten segítségül hívta a kreativitást!
Az új elv a keresztségben az UAP (Egyedi reklámötlet) nevet kapta. A KitKat ezzel a kampánnyal ezt az utat követi, hiszen egyedi reklámötlete képes helyettesíteni a termék azonosítására szolgáló objektív tulajdonságokat. Itt nincs szükség arra, hogy lassított felvételben boruljon a krémszerű csoki öntet a mogyoródarabkákra. Vagy TE a két újj összezárásával házaló Twix-re esküszöl!?
Advertising Agency: JWT London, UK
Creative Directors: Nick Bell, Russell Ramsey, Howard Wilmott
Art Director: Mark Norcutt
Copywriter: Laurence Quinn
Photographer: Mike Russell
Account: John Mitchell, Nick Jackson
“reklámkeréknyom” - ez jó. Én is írom ám a sue-szótárt.
Épp most lapozok..
ha már twix, nem volt nekik is ilyesmi reklámjuk? illetve az inkább sorozat, úgy rémlik, mindenféle gombok voltak csokiból kirakva, play meg rewind is
rémlett nekem, hogy csináltunk már ilyet:
http://www.coloribus.com/paedia/prints/2001/8/26/31158/65c375ec4e6a9c6a3f90287a4bbf9cf82ced7ed5/
Képben vagytok!
Sue, köszi a KitKat-eset. Ez még színvonalasabb kreatív, mint amiről én írtam.
Szólj hozzá!
laura@republicofart.com
#1: Sue / 2008.04.30. - 23:45
Nivea elcseszett reklámja itt:
http://addict.blog.hu/2008/02/20/harc_a_rancok_ellen
Nestlé, jaj édes nosztalgia (szó szerint :D) amikor még raklap számra állt otthon a sok csoki…
szerintem nagyon jó lett… a legjobb benne, hogy a saját reklámkeréknyomukból sikerült kibillieniük és elhagyni a szünet mint szünet klisét… éljen az egyszerű kreativitás