A Pepsi sztorija a 20. század elejére nyúlik vissza. Alig néhány év telik el azután, hogy Atlantában 1886-ban John Pemperton megalkot egy üdítőital-szirupot, a szénsavas üdítőital-szegmens egy újabb „világuralomra” törekvő szerepelővel, a Pepsivel bővül, s válik ez a szegmens egy duopol piaccá. Majd a két brand kéz a kézben globalizált, mediatizált világmárkává növi ki magát az idő során. Van sztorijuk! Mindkettő receptjét szuper biztos széfekben őrzik! Folyamatosan diverzifikálva termékportfóliójukat eljutnak odáig, hogy a hagyományos szénsavas üdítőitalokon túl ásványvizekkel, sport- és energiaitalokkal is bővítik termékpalettájukat. Valóságos márkakasztok születtek az idő során. Egy dologra azonban mindketten vigyáznak! A kommunikációs tőke/márkaépítés következtében kialakított márkaimázst, márkaazonosító elemeket stratégiai vagyontárgyként kezelik. (A Financial Times-ban publikált, Millward Brown kutatócég „Brandz Top 100 Most Powerful Brands” kutatása szerint a Coca-Cola márkaértéke 58,208, a Pepsié 15,404 milliárd dollár) Korunk élményfogyasztójának rabul ejtése érdekében a kólapiac mindkét nagyágyúja élménymarketinget folytat. Ám a fogyasztó köré különféle módokon fonják azt a bizonyos impulzushálót. A kommunikációs eszköztár minden elemét bevetik. Happiness Factory ott, Next Generation itt!

Egy dolgot azonban nem nagyon tett a két cég eddig. A márka azonosítására alkalmas immateriális vagyonelemek közül (szlogen, logo, sziluett) nem igazán cserélgettek semmit. Sic transit gloria mundi! A Pepsi ezt is meglépte! Egy rebranding kampány kezdő fázisában a szimmetrikus – a piros és a kék részt fehér sávval elválasztó – logotípián variáltak kicsit. A fehér sávból egy „mosolygó figura” lett. Vajon mit üzenhet ezzel a cég? Ki tudja? Egy biztos – a Pepsi, a diétás Pepsi és a Pepsi Max már ezen új köntösben tündököl a közeljövőben. Óriási lépés ez egy multi, sőt transznacionális cég életében. Jelentősége az Intelnek az „Intel Inside – Leap ahead” szlogencseréjéhez hasonlatos.

Al Ries és Jack Trout, a pozícionálás szellemi atyjai sokat idézett „A marketing 22 vastörvénye”című munkájukban utalnak egy bizonyos, a fogyasztó fejében virtuálisan létező terméklétrára, melyen egy adott piaci kategória márkái csücsülnek. A cél az első hely megszerzése, mivel a második az első piaci részesedésének csupán a felét birtokolja, a harmadik a második felét, stb. A Pepsi sosem nyugodott bele, hogy csak második a kólapiacon. Küzdőképességüknek létezik egy eredetmítosza is. Történt egyszer még a nyolcvanas években, mikor Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi kreatív igazgató, Lovemarks – the future beyond brands, illetve a The Lovemarks effect – winning in the consumer revolution c. könyvek szerzője) volt a cég marketingfőnöke. Egyszer egy beszéde után behúzatott a színpadra egy Coca-Cola automatát, s porrá lőtte egy géppisztollyal, utalva arra, hogy nem tétlenkedhetnek csak azért, mert egy gigász az ellenfelük.

Úgy tűnik, hogy a Pepsi marketingpolitikájának agresszivitása sokat finomodott az idő során. Új korszak egy új logóval. Meglátjuk…

14 Komment